As Fases da Incorporação Imobiliária – Artigo 3: Marketing e Campanha Publicitária

Após a concepção e desenvolvimento do produto imobiliário, normalmente em processo paralelo à sua aprovação legal, inicia-se outra etapa importantíssima para o sucesso de um empreendimento: sua campanha publicitária.

Para que essa campanha seja eficiente e resulte em vendas, efetivamente, é fundamental que o incorporador tenha, em primeiro lugar, um bom entendimento de seu público alvo e defina a segmentação de mercado correta para enquadrar seu produto: faixa de renda, perfil sócio cultural (importante saber distinguir faixa de renda de perfil sócio cultural) e a região geográfica a ser impactada. Com esta definição clara, é possível passar um briefing assertivo a agência de marketing contratada, para que esta desenvolva, primeiramente, o conceito da campanha.

Outra informação importante a ser passada para a agência é o budget máximo para se consumir no projeto. Neste momento, é essencial dividir a verba de marketing disponível em, pelo menos, três etapas:

- Fase de Pré-lançamento – divulgação preliminar do produto, antes do início das vendas;

- Fase de Lançamento – momento mais agudo da campanha e da divulgação, quando se iniciam, propriamente, as vendas;

- Fase de Sustentação da Campanha – normalmente durante o período de obras, quando ainda se tem estoque e é necessário continuar com uma divulgação mais “perene” do produto.

Não é raro que, por falta de planejamento financeiro adequado, um produto esgote todos os seus recursos logo na Fase de Lançamento, quando se consome muita verba, e, depois, fique com o orçamento muito baixo (ou até “estourado”, como se costuma dizer) para realizar a venda do estoque durante a fase de construção do empreendimento.

Atualmente, também é ideal provisionar a divisão de verba para as campanhas off e on-line, pois, é comum ter agências especializadas apenas em marketing digital, que, hoje, é essencial na divulgação de produtos imobiliários.

Assim como na campanha off-line, na qual para cada público tem-se uma especificação diferente de materiais impressos e uma orientação de quais veículos de mídia são melhores para anunciar, no caso da campanha on-line, públicos distintos também tem hábitos diferentes na internet e, para atingi-los, não é possível usar os mesmos meios de divulgação e, por isso, é muito importante ter bons profissionais contratados para o planejamento dessas estratégias.

Além dos profissionais especializados, é muito válido ouvir a opinião das empresas de vendas parceiras, pois o corretor tem que ser o primeiro a “comprar” o produto, caso contrário, não conseguirá vende-lo. As imobiliárias têm muito contato com os concorrentes, com estratégias de marketing que deram e que não deram certo para o mesmo tipo de produto ou público e podem, sem dúvidas, contribuir muito.