O Novo Consumidor e o Marketing no Mercado Imobiliário

O Novo Consumidor e o Marketing no Mercado Imobiliário 

O mundo e a forma como as pessoas se relacionam mudou muito nos últimos dez anos, ou até mesmo nos últimos cinco anos. Obviamente, essas transformações tiveram grandes reflexos na forma como as pessoas consomem. O consumidor de hoje, com o excesso de informação e conexão existente no “mundo digital”, está “hiperinformado” e extremamente exigente. Assim, para atender aos seus anseios, a forma de conceber um produto e de vende-lo mudou, isto é, o marketing mudou.

Antigamente, quando ainda estávamos sob efeito da onda propagada pela “Revolução Industrial” (que durou mais de uma centena de anos), o consumidor era visto pelas empresas como um comprador de massa, cujas necessidades eram apenas físicas, e a comunicação com ele também era massificada (Marketing 1.0). Mais tarde, com o advento da “tecnologia da informação” o consumidor passou a ser entendido como inteligente, dotado de coração e mente, e surgiu, então, uma comunicação de relacionamento (Marketing 2.0). Atualmente, nos encontramos numa terceira fase, que é conhecida como “sociedade do conhecimento”, na qual o consumidor se apoderou completamente das vantagens e possibilidades que a tecnologia o trouxe e é visto como um ser humano pleno, com coração, mente e espírito, e que valoriza sua emoção, seus valores e sabe o que busca para si. Dessa forma, a comunicação desenvolvida busca o engajamento (Marketing 3.0), isto é, o consumidor precisa estar envolvido com a marca e com o produto ou serviço para se decidir pela compra.

Pesquisas apontam que 93% dos processos de compra se iniciam com uma busca on line e 60% do processo de compra já está feito no momento em que o consumidor entra em contato pela primeira vez com um vendedor. Isto é, antes de procurar um ponto de venda, o consumidor lê muito sobre o produto e sobre a marca e, praticamente, se convenceu a comprar, por isso buscou um vendedor.

Exemplificando, o consumidor de hoje, via de regra, sabe o que quer. Ele se abastece de informações na rede para conhecer tudo o que pode sobre o que pretende consumir, confia muito no que os outros consumidores dizem e lê tudo o que formadores de opinião postam nas mídias sociais onde é, muitas vezes, influenciado por personalidades e/ou profissionais com os quais se identifica. Também procura marcas nas quais se sinta representado seja por seus produtos ou seja pela sua postura na sociedade, responsabilidade social e ambiental, cultura, etc. Valoriza mais o intangível que o tangível, como a experiência proporcionada por tal loja (física ou virtual), o atendimento que recebeu de tal profissional ou a sensação que tal produto lhe trouxe.

Pensando nisso, vê-se o inbound marketing crescer e as estratégias para atrair o cliente se sofisticarem. O inbound marketing é um método baseado na criação de conteúdos de qualidade para atrair visitantes para os sites ou blogs das empresas ou profissionais através das técnicas de marketing digital, e pode custar, em média, 62% menos por lead que os métodos de outbound marketing, além de trazer leads mais qualificados, pois são consumidores já interessados que foram ao encontro da informação e não o contrário.

Esse novo consumidor traz à tona a necessidade de refletir sobre as estratégias de marketing e vendas usadas no mercado imobiliário, pois ele é o mesmo em qualquer mercado. O consumidor pode vir a se comportar de forma diferente a depender do produto e da importância que este tem para sua vida, mas trata-se sempre dos mesmos indivíduos em todos os mercados. E, concluindo que um imóvel tem grande importância para a vida das pessoas, há que se concluir também que para este tipo de compra o consumidor de hoje busca (e nem sempre encontra) muita informação on line, assim, provavelmente, as empresas que mais suprirem esta sua necessidade de conhecimento sobre o produto durante o processo de compra largarão em vantagem sobre as demais no momento de escolha para fechamento do negócio.

Dessa forma, vale aqui pontuar algumas etapas fundamentais para o consumidor no processo de compra de um imóvel e como o incorporador pode interagir em cada uma delas:

1. Busca on line: reforçar a imagem institucional das empresas através de estratégias de inbound marketing, fazendo o consumidor criar vínculos e se identificar com a marca. Apresentar os produtos de forma criativa e com muita informação, através de um site bem construído e formatado para mobile também, tendo muita atenção para as plantas e imagens que, normalmente, não costumam funcionar muito bem nesta plataforma. Estar em boas posições na “busca orgânica” é tão ou mais importante que anúncios pagos, hoje em dia, assim como estar presente de forma inteligente e atraente nas mídias sociais e monitorá-las para não deixar que depoimentos negativos contaminem a impressão de novos clientes. Lembrar que um bom atendimento aos clientes que procuram a empresa por qualquer motivo ou necessidade é cada vez mais primordial, pois possíveis reclamações podem se espalhar para milhares de pessoas em poucos minutos na rede e destruir uma reputação que demorou anos para ser construída.

2. Atendimento on line: manter corretores capacitados com amplo conhecimento dos produtos e que saiba apresentar bem a empresa tanto para atender ao chat quanto e-mails que chegam e o mais rápido possível. Fazer treinamentos constantes com estes profissionais para que o cliente que queira conversar com um profissional on line seja extremamente bem recebido e deseje continuar o atendimento, posteriormente, no Ponto de Vendas. Disponibilizar o atendimento via WhatsApp, uma vez que é muito utilizado atualmente, e também para esclarecer dúvidas via mídias sociais como Facebook, Twitter, Instagran e outras.

 3. Visita ao Ponto De Venda: ter um ponto de venda (loja física) atraente e bem cuidado, com maquetes, mapas ilustrados da localização e plantas humanizadas e autoexplicativas sobre o projeto é importante, mas, além disso, ter neste espaço corretores extremamente bem capacitados e atualizados para atender este consumidor é crucial nos dias de hoje. Os profissionais que são responsáveis pela venda precisam: 

• A. apresentar bem o produto, pois os clientes já o viram on line e leram tudo o que podiam a respeito, portanto, o corretor precisa saber mais que o cliente e passar as informações de forma clara com a ajuda dos materiais gráficos existentes no PDV, que devem acrescentar ao que foi disponibilizado na internet de forma a dar mais subsídios para que o cliente possa se decidir;
• B. conhecer a empresa (incorporadora) que é responsável pela realização do empreendimento, uma vez que o cliente também já pesquisou a respeito on line e deseja obter informações que ratifiquem a boa impressão que teve (caso contrário não teria, sequer, ido ao PDV);
• C. saber sobre os concorrentes diretos, a fim de desconstruir qualquer argumento que possa ser apresentado colocando em “cheque” as qualidades do produto ao compará-lo com outro; e, finalmente,
• D. conhecer as formas de pagamento e correções monetárias aplicados ao empreendimento específico, assim como as regras de financiamento de imóveis, tendo em vista que o cliente só sentirá confortável em assinar o Contrato se estiver sendo atendido por um profissional que sabe lhe dar orientações a este respeito.
• E. ser abastecidos pelo incorporador de bons materiais impressos, pois é natural que os clientes queiram levar para casa para pensar melhor antes de concluir a compra ou para mostrar a outros familiares e, quanto melhor, mais bonito e completo este material for mais envolvido o cliente ficará. Mesmo com um site completo, um book impresso permite ao consumidor outro tipo de experiência.

4. Visita à Localização do Produto: por último, mas não menos importante, é impensável ainda se comprar um imóvel sem fazer, pelo menos, uma visita a sua localização, principalmente quando se trata de imóvel residencial. Assim, é necessário manter a obra apresentável e limpa para quem olha de fora, com tapumes pintados e em boas condições para passar ao cliente a impressão e certeza de que a empresa se preocupa com todos os detalhes e entregará uma boa construção. Algumas vezes o PDV não fica no mesmo local do empreendimento, nesses casos, a atenção a este item deve ser maior.

Não é fácil manter um bom nível de atendimento nos PDVs dado que, muitas vezes, os corretores estão representando outras empresas diretamente, que são as imobiliárias. Assim, é preciso que o incorporador estabeleça um vínculo forte, primeiramente, com este profissional, pois será ele o responsável pelo sucesso ou fracasso do produto diante dos clientes no ato da venda. Além da terceirização, é comum haver grande rotatividade de profissionais no PDV, já que os corretores permanecem um período relativamente curto em cada produto. Logo, é importante que o incorporador realize treinamentos constantes com as equipes de vendas e tenha sempre uma pessoa da empresa próxima destas, para estimular e ajudar na realização de um bom trabalho e fortalecer a relação entre corretores e incorporadora.

Prudente ressaltar, depois de tudo que foi colocado, que todos os veículos de comunicação continuam vivos e podem ser usados para estabelecer contato com os consumidores: TVs (aberta ou fechada), rádios, jornais, revistas, portais específicos e de busca, mídias sociais, mídias exteriores, materiais de promoção off line; mas, agora, a comunicação deve levar aos consumidores informações e sensações que ele está procurando, pois, é o consumidor que compra e não mais as empresas que vendem.

Cabe, também, ao incorporador desenvolver produtos cada vez melhores e mais “bem pensados” no desafio de ser a primeira opção do cliente, dentre tantas no mercado, à sua disposição num simples “click”.