“Content Marketing” e “Customer Experience”: porque aplica-los na incorporação imobiliária

Content Marketing e Customer Experience: porque aplica-los na incorporação imobiliária

Muito se ouve falar sobre “Content Marketing” e "Customer Experience" (em português, “Marketing de Conteúdo” e “Experiência do Cliente”) em artigos, seminários e cursos de marketing atuais. Tenho estudado muito sobre estes dois conceitos e feito analogias entre suas aplicações em outros mercados com o que pode ser replicado ou usado como referência no segmento de desenvolvimento imobiliário. Assim, achei válido vir aqui compartilhar com todos um pouco do que aprendi e pude concluir.

         Vivemos em uma nova era da tecnologia com as redes sociais e o mobile e, ainda, há que se somar a esses dois fenômenos um outro, que é a “internet das coisas”.  No Brasil, este último é bem incipiente, mas logo será uma realidade, tendo em vista os grandes investimentos capitaneados por poderosos desenvolvedores como Apple e Amazon.

Tais avanços tecnológicos se refletem, inevitavelmente, em mudanças estruturais da sociedade, pois transformam tanto o pensamento dos indivíduos quanto a forma de se relacionarem (com pessoas e com as coisas). Hoje, vivemos a “era do conhecimento”, na qual o acesso a informação é ilimitado e, mais que isso, é muito, mas muito, rápido.

Chegando a esse entendimento, é compreensível que as marcas tenham transformado a forma de se comunicar com seus clientes ao longo do tempo. Entretanto, tal transformação vem sendo feita com mais facilidade e rapidez por alguns segmentos que por outros e, é nesse contexto, que analiso o mercado de incorporação imobiliária.

Antes de avançar no texto, acho válido fazer um parêntese, para explicar de forma sucinta e didática, como o marketing chegou até aqui.

        Antecedendo ao advento da internet, vivemos por muito tempo numa época dominada pelos preceitos da “Revolução Industrial”. Nesse período, as estratégias de marketing eram todas voltadas para o produto, e a comunicação com os consumidores era totalmente massificada. Como o acesso a informação era limitado e quem a disponibilizava eram as marcas, nesse momento, o cliente era facilmente manipulado.

         Com os primeiros anos da internet, isso mudou completamente, pois as informações começaram a ser encontradas mais facilmente pelos consumidores. Foi, então, que o foco do marketing mudou, e ao invés de inteiramente voltado ao produto, passou a ser voltado para o cliente, e a comunicação ao invés de massificada, passou a ser de relacionamento. Era uma fase de descobertas, na qual marcas e clientes passaram a interagir diretamente com mais frequência.

      Porém, o avanço da tecnologia é exponencial e, em pouquíssimo espaço de tempo, vieram as redes sociais e o mobile, que tomaram conta da vida de todas as pessoas do planeta que, de alguma forma, são consumidoras. Logo, coube ao marketing se adaptar novamente.

             Hoje, todos se comunicam com todos a qualquer instante e é fácil saber se uma marca é bem avaliada pelos seus clientes. Passou a ter relevância, até, a visão de mundo que determinada marca defende e apoia, e isso é visível, inclusive, através de quem são os clientes e formadores de opinião que a consomem e a divulgam. Tudo está, de fato, escancarado nas redes sociais e os consumidores acessam estas redes de todos os lugares, pois estão 100% conectados em, praticamente, 100% do tempo, graças ao mobile. Assim, atualmente, não basta ter uma comunicação de relacionamento, é preciso criar engajamento com os clientes e leva-los a ser mais que meros compradores, é preciso que eles sejam os próprios promotores da marca. Isso passou a ser o que importa para o sucesso de uma estratégia de marketing.

            Mas, como conseguir esse engajamento?

            É aí que entram o “content marketing” e a “customer experience”.

          Para que uma determinada marca consiga o envolvimento e o engajamento de seu público, é necessário impacta-lo emocionalmente, criando um vínculo afetivo com o seu cliente. Isso é feito quando se oferece conhecimento e se permite a ele uma experiência positiva e memorável sempre que se relaciona com a marca.

            A experiência do cliente é algo que é construído desde o primeiro contato que este tem com a marca e, muitas vezes, esse contato pode ser provocado através de um conteúdo disponibilizado na rede que ele acessou e lhe ajudou de alguma forma. Essa ajuda pode ser prática ou, muitas vezes, teórica, através de mais conhecimento sobre determinado assunto. E é esse o papel do “marketing de conteúdo”, levar informações relevantes aos consumidores, e fazer com que eles passem a ter um relacionamento espontâneo com a marca e construam uma relação de confiança que vai muito além da venda e compra. A marca passa a participar de momentos da vida do consumidor, ajudando-o a solucionar seus problemas do dia a dia ou lhe proporcionando acesso a informações que lhe são importantes e que, muitas vezes, não têm relação direta com os produtos ou serviços que a marca vende. Essa relação não se extingue com a compra consumada, ela se perpetua, e passa a ser contínua.

         Vejam o exemplo da Nestlé Brasil, que abriu uma unidade de conteúdo exclusiva, “in house”.

 Agora, dando mais ênfase na “experiência do cliente”, já compreendido a importância de se fornecer conteúdo relevante, podemos dizer que tudo o que fizer com que o consumidor tenha boas lembranças ao pensar na marca faz parte desse processo, que se tornou essencial para o marketing atual. O bom atendimento, pura e simplesmente, é apenas uma pequena parte disso, uma vez que ser bem atendido é o mínimo que o cliente espera e mera obrigação de qualquer marca. Para proporcionar uma experiência memorável ao cliente é necessário mais, é preciso passar pelos cinco sentidos, ser diferente, inesquecível e se tornar referência para ele de forma que, ao recordar dessas sensações, passe imune ao ser impactado por um concorrente.

No mercado de incorporação imobiliária é possível explorar muito o “Content Marketing” e a “Customer Experience”, entretanto, tanto um quanto o outro ainda são pouco utilizados e o que encontramos, na maioria das vezes, é a uma comunicação antiquada e “mais do mesmo” em quase todas as estratégias e campanhas de marketing, seja institucional ou de produto.

Vou tentar elencar, abaixo, algumas formas de se pensar diferente o marketing em alguns dos momentos cruciais para o segmento de incorporação imobiliária:


          1. Concepção de produto: o “content marketing” bem planejado e executado com uma gestão assertiva e eficiente permite conhecer o público alvo profundamente, suas aspirações quanto ao lugar ideal para viver com sua família (ou só), como ele se relaciona com a cidade e com o espaço em que habita e, até mesmo, quais valores são importantes estar refletidos na arquitetura do produto para que tenha interesse em adquiri-lo. Pensar o produto a partir do seu cliente, e não vice-versa, deve ser o modelo de atuação do incorporador imobiliário nos dias atuais e há ferramentas para isso, só precisam ser exploradas adequadamente.
2. Comunicação, marketing e vendas: falar em “content marketing” é falar no que chamamos de “marketing de permissão” ou “inbound marketing”. Trata-se da forma mais inteligente de se comunicar com os consumidores no mundo de hoje. Nesse sentido, os canais de interação on line e as redes sociais são imprescindíveis. É sabido que a busca orgânica é responsável por mais de 90% dos cliques na internet, então, fica claro que o consumidor “navega” por onde ele quer e não por onde é direcionado através de anúncios pagos. Logo, desenhar uma estratégia on line para se comunicar propiciando ao cliente a interação espontânea com a marca é essencial para se obter seu engajamento. Por outro lado, os resultados desse tipo de marketing demoram um pouco a aparecer, assim, estratégias de “outbound marketing” ou “marketing de interrupção”, que são basicamente anúncios e propagandas, não devem ser abandonadas.  Algum tipo de comunicação off line também pode ser mantido com os consumidores, mas é bom ter claro que não é mais onde se deve “apostar todas as fichas”. O recomendado é um bom planejamento e a gestão eficaz do tempo e dos recursos investidos em cada tipo de abordagem do público e, nesse ponto, vale mencionar que a aferição dos resultados em estratégias on line, tanto em “inbound” quanto em “outbound marketing”, pode ser muito precisa, desde que se utilize as ferramentas corretas. O imprescindível, entretanto, é nunca perder de vista a importância da “experiência do cliente” e, aqui, ressalto que a promoção de eventos inusitados e diferentes e o “live marketing” também são interessantes para a divulgação de um produto e uma marca. No que tange às vendas, propriamente ditas, a abordagem de um cliente que já tem alguma relação com a marca através de conteúdos que ele acessa espontaneamente será muito mais fácil e sua recepção será mais entusiasmada. Também por isso, a estratégia de marketing só terá sucesso ao envolver a equipe de vendas.
3. Atendimento pós-venda: como colocado no início do texto, a “customer experience” é desenvolvida ao longo de todo o relacionamento que o consumidor tem com a marca. Logo, é necessário ter uma visão ampla do processo de comunicação com esse cliente, abrangendo o cuidado em todo o ciclo, principalmente, o pós-venda. Não é à toa que existe a máxima: “o atendimento é melhor quando o cliente menos precisa procura-lo”. Entender as necessidades do cliente e sana-las antes mesmo de ser solicitado é o melhor dos mundos em qualquer pós-venda. O mercado de incorporação imobiliária tem muito o que avançar nesse sentido e é um dos mercados em que mais se precisa existir confiança do cliente, pois, na maior parte das vezes, ele adquire um bem que não existe ainda. Além disso, manter o cliente tranquilo e satisfeito durante todo o processo pode, também, minimizar os problemas de distratos.

Enfim, o que quis explanar nesse artigo é que o segmento da incorporação imobiliária precisa levar em consideração que o consumidor mudou, a comunicação com ele mudou e o que importa para ele mudou. Conceitos de “content marketing” e “customer experience” surgiram da necessidade que as marcas tiveram de se adequar a essa realidade. Se isso vale para todos os outros mercados e as grandes marcas mundiais já se atentaram há algum tempo, o mercado imobiliário há que se reprogramar também. Para isso, seus profissionais devem se reciclar e buscar empresas que possam ajuda-los a colocar em prática esses novos modelos.

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