Marketing Imobiliário: Entendendo e Mudando o Caminho do Consumidor

Marketing Imobiliário: Entendendo e Mudando o Caminho do Consumidor 

No passado recente, vivemos anos de extrema euforia no mercado imobiliário brasileiro, desencadeada por alguns fatores em conjunto: grande demanda reprimida, economia estável, alto índice de emprego, juros baixos e muito crédito na praça. Entretanto, o que muitos especialistas deixam de mencionar é que, somado a estes, existiu um outro fator que também contribuiu para o potencializar tal euforia, que foi a imaturidade do consumidor brasileiro, responsável pela realização de muitas compras sem planejamento.

Agora, após esse período amargo e difícil de recessão que acabamos de enfrentar, uma das mudanças observadas no mercado imobiliário é, justamente, que nosso cliente ficou mais maduro e qualificado. Hoje, a aposta é de que, mesmo com grande demanda, juros baixos e facilidade de crédito (este último, ainda esperado ansiosamente), não viveremos mais um período tão “insano” de vendas no segmento. O que é positivo, afinal, um cliente que decide pela compra de um imóvel de forma bem embasada e planejada está muito menos sujeito à uma futura desistência, o que deve ser visto com bons olhos por todo o setor, uma vez que não há uma regulação clara para a contratação e o distrato de imóveis na planta.

Face ao amadurecimento do consumidor, um desdobramento necessário para todo o mercado é a estruturação das empresas e profissionais para atender, convencer e converter esse novo cliente, sendo que, para isso, é fundamental se debruçar sobre os conceitos atuais de marketing e saber como coloca-los em prática.

A jornada de compra do consumidor em qualquer segmento mercadológico é algo bem complexo, que é influenciada por diversas variáveis. E, quanto mais alto o valor agregado do produto em questão, mais planejada é a aquisição e mais longo é o caminho a ser percorrido pelo cliente.

Muito se fala sobre o “Funil de Vendas” no mercado imobiliário, mas pouco se aprofunda sobre o conceito e a necessidade de altera-lo, para que as empresas obtenham resultados mais satisfatórios e duradouros em suas estratégias de marketing.

O caminho do consumidor atual na economia digital é resumido em “5 As”:

• A1 – Assimilação: fase em que o consumidor é impactado por muitas marcas de forma passiva;
• A2 – Atração: quando o consumidor é atraído e começa a criar memória sobre poucas marcas;
• A3 – Arguição: fase na qual o consumidor é levado a pesquisar pelas (poucas) marcas que ficaram em sua memória (fase anterior – atração): conversa com amigos e familiares, busca avaliações online, compara preços e produtos e vai até os pontos de venda (normalmente, lojas físicas, no caso de bens duráveis);
• A4 – Ação: quando o consumidor decide pela compra, validada na etapa anterior (arguição);
• A5 – Apologia: o consumidor fica satisfeito com a aquisição e passa a ter uma relação de fidelidade com a marca e a recomenda-la a outros consumidores.

Pois bem, conhecendo esses “5 As”, baseados num consumidor que está completamente e socialmente conectado, é possível entender que o grande objetivo de qualquer estratégia de Marketing atual é levar o cliente do estágio A1 (assimilação) ao A5 (apologia), tornando-o o que chamamos de “advogado da marca”.

Atualmente, num mundo em que as redes sociais são tão relevantes na vida de quase todas as pessoas que consomem, ter um posicionamento forte no mercado tem relação direta com mais pessoas falando bem de sua marca/produto publicamente.

Mas, como esse conceito se relaciona com o “Funil de Vendas”?

O funil é, justamente, o comportamento padrão que é visto nos consumidores de bens duráveis (como os imóveis) em sua jornada de compra do A1 ao A5. Isto significa que o cliente do mercado imobiliário tem um processo longo de assimilação e atração, pesquisando e conhecendo muitas marcas e produtos, mas, no final, acaba por não fazer (ou fazer muito pouco) apologia à marca que escolhe.

Dessa forma, para que as empresas do mercado imobiliário estejam adequadas ao momento atual de conexão da sociedade é necessário que tenham estratégias de marketing que “amarre todas as pontas”, para transformar o padrão de comportamento de seu cliente de funil para o chamado padrão gravata-borboleta, no qual o compromisso do cliente é maior e a afinidade com a marca/produto é elevada, promovendo a apologia.  

Traduzindo esse conceito para a prática do nosso mercado, temos que, via de regra, o consumidor de imóveis planeja muito sua compra e toma sua decisão calcado na experiência real que tem com o produto, isso eleva sua expectativa e torna muito mais difícil o levar ao estágio A5 – apologia.

Ou seja, para quebrar esse padrão as empresas devem conseguir atender ao alto nível de exigência desses consumidores e, para tanto, se atentar a todos os detalhes, permitindo ao cliente uma experiência positiva durante toda a sua jornada, que inclui, principalmente, o marketing pós-venda.

A seguir, alguns pontos de atenção que devem ser observados para que a quebra do padrão de comportamento funil para a busca do padrão gravata-borboleta:

 A1 – Assimilação: manter estratégias fortes, mas eficientes e eficazes, de outbound marketing com presença maciça nos canais de comunicação online, tais como: links patrocinados nas redes sociais (Facebook, Instagram e Youtube), grandes portais de notícias através de campanhas de remarketing e Google Adwords. Aqui vale a máxima: “quem não é visto não é lembrado”.

A2 – Atração: manter uma atuação consistente de inbound marketing, com conteúdos qualificados para o público alvo. Esta é uma estratégia eficaz para se fazer presente na vida dos possíveis clientes antes do momento da compra, propriamente dito, afinal, o inbound marketing é responsável por 90% dos cliques na internet; usar ferramentas para realizar o monitoramento e atingir eficiência máxima das redes sociais.

A3 – Arguição: ter cuidado na construção do site, considerando que a apresentação virtual de um empreendimento imobiliário é tão importante quanto o ponto de vendas físico. Não raramente, podemos encontrar sites do mercado nos quais detalhes são negligenciados, como o, quase imperativo nos dias atuais, “mobile first”; montar um PDV completo, com todas os itens que possibilitam convencer o cliente, tais como: maquete, apartamento decorado, imagens, recursos tecnológicos e tudo mais que esteja aderente ao público alvo, além, é claro, de corretores alinhados e treinados para atender e sanar todas as dúvidas do cliente e conduzi-lo ao fechamento do negócio.

A4 – Ação: proporcionar que o processo de compra seja o menos burocrático e desgastante possível; manter parâmetros de negociação pré-definidos para as equipes de vendas, analisar rapidamente as propostas financeiras e emitir contratos com agilidade; estes fatores são importantes na estruturação de uma estratégia de marketing que queira garantir uma boa experiência ao cliente.

A5 – Apologia: ter extrema atenção ao pós-venda, principalmente para apartamentos comprados na planta, quando o prazo pelo qual o cliente vai esperar o recebimento do produto é longo e de muita ansiedade; realizar contatos periódicos para atualizar sobre o status da obra, ir além do costumeiro acompanhamento frio através do site; permitir a personalização da unidade ao máximo, e com um atendimento profissionalizado e especial; realizar visitas à obra; manter canais de atendimento para sanar questões financeiras atenciosos e eficientes; entregar obras de qualidade; dar um atendimento pós-obra de ótima qualidade, amenizando qualquer problema.

Enfim, é preciso que os empresários do mercado imobiliário envolvam todas as suas áreas profissionais na estratégia de marketing, pois, sem isso, não atingirão o objetivo de fazer com que os clientes de imóveis estejam aptos a realizarem a apologia das marcas e continuaremos num universo no qual 80% dos consumidores não têm nenhuma empresa como referência quando iniciam a busca por um imóvel na internet. Nesse cenário desolador de anonimato para o mundo em que vivemos hoje, as incorporadoras e, até mesmo, imobiliárias, que saírem na frente realizando um trabalho diferenciado, terão muito o que comemorar.