A Nova Sociedade, os Millennials e os Produtos Imobiliários

A Nova Sociedade, os Millennials e os Produtos Imobiliários

*Artigo da autora Alexandra Monteiro publicado na 9ª Edição da Revista Sacada:

No artigo publicado na 8ª Edição da Revista Sacada, no qual abordei o papel do arquiteto e do incorporador na construção das cidades, fiz a seguinte afirmação: “A era da customer experience está aí e deve passar, sem dúvidas, pelo mercado imobiliário, desde o momento da concepção de produtos”. Por isso, neste novo artigo, achei interessante discorrer sobre o processo de definição e desenvolvimento de produtos imobiliários para o consumidor atual, que está socialmente conectado vinte e quatro horas por dia.

Os avanços tecnológicos não proporcionaram apenas conectividade e comodidade às pessoas, eles foram tão profundos, principalmente nos últimos dez anos, que culminaram numa mudança comportamental da sociedade.

A internet extrapolou a tela dos computadores e foi para o bolso de cada um, através dos smartphones, do wi-fi banda larga e do 4G. Estima-se que, hoje, mais de 90% da população brasileira tenha smartphone. Isto permitiu a entrada de milhares de aplicativos na vida de todos e transformou, inclusive, a comunicação, que atualmente é mais forte por mensagens escritas e de voz que pela própria telefonia.

O Big Data (conjunto de dados rastreados e lastreados na internet) revolucionou as relações entre consumidores, marcas e produtos, e possibilitou que as campanhas de marketing online consigam uma segmentação muito precisa e atinjam, exatamente, seu público alvo.

Outro ponto, e talvez o principal a se considerar, é a entrada da geração millennials (nascidos entre 1981 e 1999) no mercado de consumo. Esta fatia, atualmente majoritária da população brasileira, assimilou de forma mais rápida e forte os avanços tecnológicos e, por esse motivo, tem um perfil de consumo muito singular, ao qual, não só as empresas brasileiras, mas como também do mundo todo, tiveram que se adaptar. 

O mercado imobiliário, no entanto, talvez devido ao valor mais elevado de seu produto, não havia se ajustado a esse novo consumidor, pois os millennials ainda não eram seu público-alvo de 1º grau. Mas, com o passar dos anos, o cenário mudou e, neste momento, a faixa etária que abrange esta geração está quase toda inserida entre os consumidores de imóveis do Brasil, o que está fazendo com que o setor imobiliário tenha que se adequar, tardiamente, a ela. 

Como consequência de todas essas transformações, surge a customer experience, termo em inglês utilizado no marketing para definir a experiência do cliente que trata de levar o consumidor da assimilação à apologia através das sensações que este tem ao conhecer determinado produto ou marca. Hoje, graças às redes sociais, o que as pessoas dizem sobre o que consomem tem enorme relevância e, por isso, tornou-se fundamental permitir aos clientes experiências memoráveis para garantir espaço no mercado.

No segmento imobiliário, essa experiência pode ser levada ao cliente de várias formas, através de imagens, vídeos, do Ponto de Venda (normalmente stand de venda no terreno do futuro empreendimento), apartamento decorado, entre outras ferramentas de marketing. Entretanto, nada disso terá sucesso se o produto não estiver alinhado às expectativas do público-alvo e ele seja, por si só, capaz de promover uma experiência interessante ao cliente quando o conhece.

Os incorporadores se acostumaram a definir e conceber seus produtos a partir de um processo que pode ser resumido em: escolha da localização; compra do terreno; avaliação da faixa de renda familiar do público-alvo; mercado e concorrência de 1º Grau; e estudo quantitativo de demanda (que, em alguns casos, nem é realizado). Assim, o produto imobiliário, com raras exceções, acabou por se tornar quase uma commodity, algo que não tem muita compatibilidade com o que os compradores desejam em seus sonhos de “lar doce lar”.

Por isso, essa forma de atuar está sendo colocada em cheque, tanto por conta do perfil do novo consumidor (millennials), como também pelo amadurecimento do cliente brasileiro para a aquisição de imóveis. Hoje, o cliente está mais preparado e questionador e é importante que os empresários do setor compreendam que ele só estará disposto a adquirir um produto com o qual, realmente, se identifique. Logo, o desenvolvimento de empreendimentos imobiliários, daqui para frente, deverá levar em consideração alguns aspectos que vão além do perfil demográfico do público-alvo, tais como:

1. Perfil específico do consumidor – deep profile: é importante que o cliente seja conhecido através de uma análise qualitativa de perfil, na qual, por amostragem, é possível conhecer seus desejos e expectativas em relação ao produto. Com esta imersão na vida do consumidor, através de uma análise profunda que apura mais que aspectos demográficos, torna-se possível conceber um produto que atenda suas necessidades, pois, compreende-se seu arranjo familiar, profissão, tipo e local de trabalho, hábitos de lazer e viagem, gostos estéticos e, até, gastronômicos e qual sua projeção de vida futura. Assim, o produto imobiliário será mais aderente ao público que irá compra-lo e o incorporador terá, além de um projeto com o qual o cliente se identifique, também uma velocidade de vendas mais alta.

2. Curadoria de arquitetura: é comum encontramos incorporadores que realizam todos os seus projetos com o mesmo arquiteto(a). Ocorre que, antes, essa conduta não interferia tanto no resultado comercial do negócio, pois o cliente era outro e não se importava que o produto imobiliário mantivesse uma certa neutralidade estética e funcional a fim de atingir os mais variados perfis dentro de uma faixa de consumidores. Entretanto, no momento que vivemos, o cliente espera que os produtos estejam bem alinhados às suas expectativas, e, por isso, a escolha do autor do projeto passou a ter grande importância. Realizar uma pesquisa aprofundada para conhecer quais profissionais têm uma linha de trabalho mais próxima das características e desejos do consumidor é uma etapa que não pode ser mais negligenciada.

3. Cocriação: no caminho de desenvolver produtos com os quais o cliente se identifique, nada é mais assertivo ao incorporador que ouvir, de fato, o que o consumidor espera do empreendimento no qual irá morar ou trabalhar. As marcas que dão vozes aos seus clientes, sem dúvidas, conseguem ter seu valor percebido mais facilmente, e isso proporciona que a marca se diferencie das demais em seu nicho de atuação.

Mais que nunca, a estratégia na concepção será definitiva para se obter bons resultados frente ao desafio que é agradar a este novo consumidor, que coloca a experiência acima do consumo.

É claro que, compreender essa nova visão para o desenvolvimento de produtos implica, necessariamente, chegar à conclusão de que a tendência atual é a incorporação de empreendimentos imobiliários menores, pois, quanto mais específico, mais restrito passa ser seu consumo, porém, mais certo, o que é bom. E isso leva aos incorporadores outras vantagens: produtos menores têm ciclos mais curtos e, por isso, são menos vulneráveis às oscilações da economia e às transformações da tecnologia e da sociedade, que serão cada vez mais rápidas e intensas daqui para a frente.

Sabe-se que, para produtos imobiliários populares, o volume de unidades é, na maioria das vezes, uma condição para a viabilidade econômico-financeira do empreendimento, entretanto, mesmo que sejam concebidos de forma mais segmentada, estes ainda continuarão tendo uma demanda maior que qualquer outro no país, e atuar de forma planejada e faseada pode garantir ajustes de rota e projeto para adequações necessárias ao longo do tempo, sem impedir que haja lucro na conta do incorporador.

Enfim, é fato que o mercado imobiliário precisa se reinventar para acompanhar as mudanças sociais que o mundo está vivenciando a cada dia. Saber como e por onde começar é a chave do sucesso daqueles que sairão na frente. 

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