Como Medir a Performance de uma Incorporação Imobiliária?

Como Medir a Performance de uma Incorporação Imobiliária?

Como em qualquer negócio, é muito importante medir periodicamente o desempenho de uma incorporação imobiliária. Entretanto, percebo que muitos empresários do setor não têm o domínio de seus resultados pela ausência de KPIs (Key Performance Indicators) para a apuração e análise destes. Aliás, este é um cenário bem recorrente quando adentramos pelo mercado imobiliário brasileiro afora.

Assim sendo, neste artigo, venho falar justamente sobre esse tema, elencando algumas das principais métricas que devem ser usadas para se aferir se um empreendimento está “nos trilhos” ou não. Importante mencionar que para aplica-las é preciso conhecer as médias de mercado para cada tipo de projeto e, então, definir metas atingíveis para o seu e, depois, verificar periodicamente se os resultados estão acima ou abaixo destas metas.

1. Métricas de Projeto: no início, na fase de concepção de produto e desenvolvimento de projeto elas são de extrema importância para, a partir de então, ter ideia sobre o que esperar do resultado financeiro do negócio. Algumas das principais métricas de projeto são: eficiência construtiva = área privativa total / área construída total; eficiência máxima da área computável permitida em lei = 100% do Coeficiente de Aproveitamento. Há várias outras métricas que podem ser utilizadas a depender do tipo de projeto que está sendo desenvolvido, no caso de shoppings ou malls, por exemplo, o que importa é a ABL (área bruta locável).
2. Métricas Econômico-Financeiras: essas são as mais conhecidas e usadas nas análises para o desenvolvimento de negócios imobiliários, porém, muitas vezes elas são avaliadas apenas no início e no fim e não têm seu desempenho aferido ao longo do desenvolvimento do projeto, como acompanhamento periódico, que tem por finalidade a correção de rotas se isso se mostrar necessário, antes de um desastre completo. As principais métricas financeiras são: TIR = taxa interna de retorno, que deve ser acima do custo do capital investido no empreendimento; Margem Bruta = resultado percentual dos custos / receita; Margem Líquida = resultado percentual dos custos + despesas + impostos + custo financeiro / receita; Exposição Máxima de Caixa = que é o máximo de capital a ser investido no projeto. Sendo estas as principais métricas, mas sabendo que existem várias outras tais como VPL e Payback.
3. Métricas de Marketing: sim, a eficiência e eficácia das estratégias e ações de marketing pode e deve ser medida constantemente. Algumas das métricas mais importantes para o marketing imobiliário são: ROI = retorno sobre investimento; CPL = custo por lead; Custo por Visita ao ponto de vendas; e Custo por Venda. Com a apuração destas métricas frequentemente, durante o andamento de uma campanha, por exemplo, é possível maximizar os resultados, pois há sempre a possibilidade de mudanças nas estratégias adotadas buscando mais eficiência.
4. Métricas Comerciais:  o desempenho das vendas também é passível de aferição com métricas claras. As principais delas são: Conversão de Vendas = análise das vendas / visitas, das vendas / retornos ou das vendas / leads captados; Velocidade das Vendas; e Ticket Médio de Venda = avaliação do valor médio das unidades vendidas, que avalia bem a qualidade das vendas feitas. Com estas métricas e suas aferições constantes, é possível avaliar perfeitamente a performance das equipes de vendas e diagnosticar possíveis problemas no processo, permitindo correções.

Existem várias outros KPIs a serem explorados destes e de outros temas, como por exemplo, relacionados a obra ou ao marketing pós-venda. O que deve, no entanto, ser entendido é que é fundamental que metas e métricas sejam definidas antes de todas as ações de uma incorporação imobiliária e que estas sejam aferidas periodicamente pelos gestores do negócio, pois assim muitos problemas poderão ser antevistos e corrigidos antes de ocorrerem.